Facebook, publicidade e privacidade

Desde que o Facebook anunciou, no início deste mês de novembro, a sua nova política publicitária, estou tentando encontrar um tempo para falar do assunto. Como esse tempo nunca chega, seguem aqui algumas considerações apressadas. Como tem circulado profusamente, o Facebook, que é uma rede social similar ao Orkut, abriu seu espaço para anunciantes fazerem publicidade direcionada aos usuários, ofertando-lhes serviços ou produtos direcionados aos seus interesses, tendo como base as informações disponíveis em seus perfis e em suas redes de relacionamento. Se você declara gostar de andar de bicicleta em seu perfil, terá grandes chances de receber anúncios sobre produtos de ciclismo, por exemplo. Empresas e marcas poderão criar páginas que irão interagir com os usuários e estes poderão criar listas de seus "produtos" favoritos e constar como "fans" dos mesmos em suas páginas. Além disso, a parceria do Facebook com mais de 60 grandes empresas (The New York Times, Blockbuster, CondeNet, General Motors, STA Travel, Fandango, CollegeHumor, Joost, Six Apart, Coke, Sony BMG, Verizon, EBay, entre outras) envolve um gênero de "publicidade social" (social Ads), que permite a importação de dados sobre as navegações de seus usuários em outros sites (como comprar um produto ou assistir a um vídeo) e a "partilha" desses dados com seus amigos. Toda vez que um membro fizer o upload de um vídeo ou adicionar um produto a sua lista de desejos na Expo TV, por exemplo, seus amigos podem notificados. Vale ainda mencionar que o facebook fornecerá aos seus anunciantes informações sobre os movimentos dos usuários bem como um feedback sobre a performance de suas publicidades. A iniciativa despertou uma série de questionamentos sobre a privacidade dos usuários e o Facebook adverte que todas essas novidades podem ser bloqueadas pelo usuário, ativando opções disponíveis no sistema. Mas caso o usuário não tome essa iniciativa, tais serviços publicitários são automaticamente atualizados. Conforme post de D. Weinberger, quando o Blockbuster, por exemplo, te expõe um popup perguntando se você deseja que seus amigos saibam que você alugou um certo filme, se você não responder negativamente em 15 segundos o sistema toma a sua inação por um "sim".

Com esses novos serviços o Facebook explicita os mecanismos de monitoramento de informações nas redes sociais, bem como a montagem de bancos de dados e perfis que projetam padrões de interesse, criando uma espécie de paraíso da publicidade e do marketing. Num artigo de 2006, abordei essa dimensão da vigilância digital nas redes sociais e em outros domínios do ciberespaço, mas boa parte das minhas afirmações baseavam-se em inferências e pistas não muito seguras, uma vez que esse processo geralmente se mantêm no "subterrâneo" relativamente invisível destes ambientes e serviços. No caso das redes sociais essa invisibilidade do monitoramento e da vigilância digital era ainda ampliada pela extrema visibilidade de seus membros e sua sociabilidade eloquente. O Facebook vem agora explicitar alguns processos que para mim ainda eram hipóteses provisórias. Esta rede social abre o seu banco de dados aos anunciantes, que agora passam a usá-lo e alimentá-lo também, gerando perfis e projeções ainda mais sofisticados. A nós, pesquisadores e habitantes desses mundos, fica mais clara a moeda de troca das redes sociais. Resta lembrar que o uso publicitário desses bancos de dados e perfis é apenas um dos muitos destinos possíveis do "capital informacional" gerado e alimentado por essa "personal information economy".

Quanto às questões relativas à privacidade, o Facebook dribla o problema garantindo que os anunciantes têm acesso a quase todas as informações sobre os usuários (interesses, idade, gênero etc), mas não sabem quem eles são, ou seja, não têm acesso a nenhuma informação que os identifiquem pessoalmente (nome, endereço eletrônico etc). Num antigo post, eu procuro apontar que os problemas envolvidos nesse tipo de monitoramento e uso de informações sobre as ações e comunicações dos indivíduos em ambientes digitais não se reduzem à questão da privacidade entendida como identificação pessoal, mas envolvem outras formas de apropriação de dados sobre os indivíduos e modos específicos de intervenção sobre suas ações e escolhas que merecem ser problematizados ainda que não violem o sentido estritamente jurídico de privacidade.